Thương hiệu phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu
Thương hiệu quốc gia không bắt đầu từ một logo hay danh hiệu trên bao bì sản phẩm. Đằng sau một thương hiệu có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế phải là vùng nguyên liệu được tổ chức bài bản, chất lượng được kiểm soát, sản phẩm được chế biến sâu, nguồn gốc minh bạch và một chuỗi giá trị, trong đó người nông dân được hưởng lợi.
Năm 2026 có 499 sản phẩm của 227 doanh nghiệp vinh dự đạt Thương hiệu quốc gia. Đáng chú ý, trong số đó, không ít sản phẩm đến từ khu vực miền núi, vùng đồng bào dân tộc thiểu số. Từ Tây Nguyên đến các vùng miền núi, các doanh nghiệp đang đặt thương hiệu trong mối quan hệ với vùng nguyên liệu và người sản xuất, hướng tới mục tiêu không chỉ đưa nông sản Việt Nam đi xa hơn mà còn tạo ra giá trị lớn hơn cho những người trực tiếp làm ra sản phẩm.
Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương (áo xanh) thăm vùng nguyên liệu cà phê Vĩnh Hiệp - Ảnh: Hiền Mai
Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, ông Thái Như Hiệp, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA) – đơn vị có sản phẩm cà phê đã nhiều lần đạt Thương hiệu quốc gia cho biết, 30 năm gắn bó với ngành cà phê cũng là 30 năm theo đuổi một mục tiêu: góp phần nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam để những người cùng làm ra hạt cà phê được ghi nhận xứng đáng. Đó trước hết là kết quả của sự cống hiến, tinh thần cho đi và sự tử tế của những người nông dân trên mảnh đất Tây Nguyên.
Theo đó, từ một doanh nghiệp thu mua, Vĩnh Hiệp từng bước chuyển sang đầu tư chế biến và chuẩn hóa chất lượng theo những tiêu chuẩn mà thị trường thế giới yêu cầu. Doanh nghiệp lựa chọn phát triển cà phê hữu cơ, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn như 4C, Rainforest Alliance, Fairtrade; đầu tư vào truy xuất nguồn gốc, minh bạch dữ liệu và xây dựng vùng nguyên liệu để người nông dân Tây Nguyên có thể tiếp cận các tiêu chuẩn này.
Với Vĩnh Hiệp, những tiêu chuẩn quốc tế không phải rào cản mà là “tấm hộ chiếu” để bước vào thị trường quốc tế. Nhưng để có được tấm hộ chiếu ấy, doanh nghiệp phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu.
Đây cũng là nền tảng của mục tiêu xây dựng vùng nguyên liệu 24.000 ha cà phê chất lượng cao. Ông Thái Như Hiệp cho rằng điều doanh nghiệp hướng đến không đơn thuần là làm cho Vĩnh Hiệp lớn hơn, mà muốn chứng minh một mô hình có thể cùng các doanh nghiệp khác và toàn bộ hệ sinh thái tham gia phát triển.
Điểm cốt lõi là chuyển đổi từ nông nghiệp vô cơ sang nông nghiệp hữu cơ phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu; nền tảng không phải sản lượng mà là chất lượng, khả năng truy xuất nguồn gốc, giảm phát thải khí nhà kính và chứng minh sản phẩm không gây mất rừng.
Cách tiếp cận này tương đồng với Công ty CP Quế hồi Việt Nam (Vinasamex) khi doanh nghiệp xác định một sản phẩm muốn trở thành Thương hiệu quốc gia không thể chỉ “tốt ở khâu cuối cùng”. Chất lượng phải được hình thành từ vùng nguyên liệu, người nông dân, phương thức canh tác, quy trình chế biến đến trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng và thị trường.
Vinasamex tạo công ăn việc làm cho bà con nhiều địa phương miền núi
Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, bà Nguyễn Thị Huyền, Tổng Giám đốc Vinasamex – đơn vị sản xuất quế hồi hữu cơ năm đầu tiên được góp mặt trong danh sách các Thương hiệu quốc gia chia sẻ, tại các vùng miền núi, vùng sâu, vùng có đông đồng bào dân tộc thiểu số, Vinasamex lựa chọn xây dựng chuỗi giá trị từ gốc: tổ chức vùng trồng, đào tạo người dân, kiểm soát quy trình canh tác, truy xuất nguồn gốc và từng bước đưa tiêu chuẩn quốc tế vào vùng nguyên liệu quế, hồi. Với doanh nghiệp, tăng trưởng phải song hành với cải thiện sinh kế cho người dân.
Từ bán nguyên liệu đến bán giá trị
Nếu vùng nguyên liệu là nền móng thì chế biến sâu, công nghệ và thương hiệu là những bước tiếp theo để nâng giá trị nông sản. Với Vĩnh Hiệp, mục tiêu xây dựng vùng nguyên liệu 24.000 ha cũng gắn với yêu cầu nâng cao chất lượng, truy xuất nguồn gốc, giảm phát thải và đáp ứng yêu cầu của từng quốc gia, từng thị trường nhập khẩu. Ông Thái Như Hiệp nhấn mạnh rằng muốn đi xa phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu vững chắc chứ không phải chỉ từ sản lượng.
Doanh nghiệp đồng thời hướng tới số hóa toàn bộ vùng trồng. Theo đó, nếu vẫn làm theo phương pháp thủ công sẽ rất khó kiểm soát rủi ro, chất lượng và sự ổn định của vùng nguyên liệu; đồng thời việc truy xuất nguồn gốc và minh bạch dữ liệu cũng khó đáp ứng yêu cầu của quá trình hội nhập, chuyển đổi số và ứng dụng AI. AI có thể giúp người nông dân sản xuất chuẩn hóa hơn, chính xác hơn, bền vững hơn, đồng thời nâng cao năng lực quản lý và gia tăng giá trị sản phẩm.
Nhưng công nghệ chỉ phát huy giá trị khi được đặt trong một hệ sinh thái sản xuất hoàn chỉnh. Vĩnh Hiệp xác định cần liên kết từ vùng nguyên liệu, chế biến sâu, giảm tổn thất sau thu hoạch đến logistics. Khi kiểm soát được chi phí, doanh nghiệp mới có điều kiện đầu tư xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm.
“Xuất khẩu nhiều chưa hẳn đã là thành công”, ông Thái Như Hiệp nhấn mạnh. Thành công là bán được giá trị chứ không chỉ bán mồ hôi; xuất khẩu được thương hiệu và góp phần xây dựng niềm tự hào về cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Với Vinasamex, câu chuyện nâng giá trị cũng được đặt vào chế biến sâu. Doanh nghiệp đang dịch chuyển từ xuất khẩu gia vị sang chế biến sâu các nguyên liệu tự nhiên, phát triển từ quế, hồi thô sang bột, tinh dầu, dịch chiết và các hợp chất tự nhiên có giá trị cao hơn.
Theo bà Nguyễn Thị Huyền, đổi mới sáng tạo nằm ở việc thay đổi cách nhìn về cây quế và cây hồi. Đây không chỉ là hai loại gia vị để bán theo kilogram mà là nguồn nguyên liệu tự nhiên có thể tạo ra nhiều tầng giá trị, phục vụ thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm và nhiều ngành công nghiệp khác.
Từ thực tế hoạt động tại vùng nguyên liệu miền núi, bà Nguyễn Thị Huyền cho rằng Việt Nam không thiếu những sản phẩm bản địa tốt; điều còn thiếu là một hệ sinh thái đủ mạnh để biến những sản phẩm tốt thành những ngành hàng có giá trị cao và có thương hiệu quốc tế.
Theo đó, người dân miền núi không nên chỉ được đặt mục tiêu bán nông sản với giá cao hơn một vài nghìn đồng mỗi kilogram, mà cần trở thành một phần thực sự của chuỗi giá trị. Khi người dân được đào tạo, biết tiêu chuẩn, hiểu thị trường, có doanh nghiệp bao tiêu, có thu nhập ổn định và nhìn thấy tương lai từ chính vùng đất của mình, họ sẽ chủ động bảo vệ rừng, bảo vệ vùng nguyên liệu và giữ gìn tài nguyên bản địa.
Cũng với cách nhìn đó, ông Thái Như Hiệp cho rằng khát vọng xanh không thể được tạo nên bởi một cá nhân mà là thành quả của mồ hôi, công sức của hàng chục nghìn người nông dân. Điều ông chủ cà phê Vĩnh Hiệp mong muốn là mỗi bước tiến của cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn; khi giá trị hạt cà phê được nâng lên, đời sống người nông dân cũng ngày càng thịnh vượng và giàu có hơn.
Đó có lẽ cũng là ý nghĩa sâu xa của việc xây dựng Thương hiệu quốc gia đối với nông sản Việt Nam: không dừng lại ở việc tạo dựng danh tiếng cho sản phẩm, mà phải tạo ra một chuỗi giá trị đủ mạnh để giá trị từ thị trường quay trở lại vùng nguyên liệu, đến với người nông dân.
Từ cà phê Tây Nguyên đến quế, hồi vùng núi, con đường nâng tầm nông sản Việt đang được đặt trên nền tảng: chất lượng bắt đầu từ gốc, giá trị được tạo ra bằng công nghệ và chế biến sâu, thương hiệu được xây dựng bằng trách nhiệm; thành quả cuối cùng phải được chia sẻ với những người trực tiếp làm nên sản phẩm. Khi đó, Thương hiệu quốc gia không chỉ giúp nông sản Việt đi ra thế giới, mà còn giúp những vùng đất sản sinh ra nông sản ấy có thêm cơ hội phát triển, tạo sinh kế và nâng cao đời sống người dân.
