Cấp giấy phép hành nghề livestream, 'phong sát' KOLs quảng cáo sai sự thật

Những năm gần đây, xu hướng sử dụng KOLs (người có sức ảnh hưởng), KOC (người tiêu dùng có sức tác động lớn đến thị trường) để quảng bá sản phẩm, dịch vụ đã trở nên phổ biến. Nhờ vào tầm ảnh hưởng cá nhân, họ trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp nhãn hàng tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, kênh quảng cáo này cũng tiềm ẩn không ít rủi ro khi nhiều KOLs vì lợi ích cá nhân mà thiếu trách nhiệm trong việc kiểm chứng chất lượng sản phẩm.

Trước thực trạng này, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với ông Hạ Hồng Việt - chuyên gia truyền thông và chiến lược thương hiệu để làm rõ hơn trách nhiệm của KOLs, KOC trong quảng cáo cũng như những giải pháp để kiểm soát vấn đề này.

KOLs quảng cáo lố, sai sự thật tràn lan

- Thực trạng KOLs, nghệ sĩ quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, thổi phồng công dụng, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng đang ngày càng phổ biến. Theo ông, điều này ảnh hưởng như thế nào đến thị trường tiêu dùng, niềm tin của người dân và cả uy tín của những người làm quảng cáo chân chính?

Chuyên gia Hạ Hồng Việt: Việc KOLs và nghệ sĩ quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, thổi phồng công dụng đang ngày càng phổ biến, gây ra nhiều hệ lụy nghiêm trọng đối với thị trường tiêu dùng, niềm tin của người dân và cả uy tín của những người làm quảng cáo chân chính.

Ông Hạ Hồng Việt - chuyên gia truyền thông và chiến lược thương hiệu

Trước hết, tình trạng này ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường. Khi các sản phẩm không đảm bảo chất lượng nhưng được quảng bá rầm rộ, người tiêu dùng dễ bị dẫn dắt và mua phải hàng hóa không mang lại hiệu quả như mong đợi.

Điều này không chỉ gây tổn thất về tài chính mà còn có thể ảnh hưởng đến sức khỏe, đặc biệt là với các sản phẩm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc đông y trôi nổi.

Sự tràn lan của các sản phẩm kém chất lượng cũng tạo ra môi trường kinh doanh thiếu minh bạch, khiến các doanh nghiệp làm ăn chân chính gặp khó khăn khi cạnh tranh bằng chất lượng thực sự. Nếu tình trạng này kéo dài có thể bóp méo thị trường và làm giảm sự phát triển bền vững của ngành hàng liên quan.

Bên cạnh đó, niềm tin của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Khi liên tục gặp phải những quảng cáo sai sự thật, người dân trở nên hoài nghi, thậm chí mất niềm tin vào các thương hiệu.

Điều này khiến những doanh nghiệp làm ăn uy tín cũng bị vạ lây, gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, dù sản phẩm của họ thực sự chất lượng. Và về lâu dài có thể dẫn đến giảm hiệu quả của hoạt động truyền thông và quảng bá sản phẩm, ngay cả khi đó là những thông tin chính xác.

Cuối cùng, việc KOLs và nghệ sĩ lạm dụng danh tiếng để quảng cáo sai lệch không chỉ ảnh hưởng đến cá nhân họ mà còn làm mất đi sự uy tín của những người làm quảng cáo chân chính. Những KOLs có tâm, hoạt động chuyên nghiệp, dựa trên tiêu chí minh bạch, trung thực cũng bị cuốn vào vòng xoáy hoài nghi của người tiêu dùng.

Điều này khiến giá trị của quảng cáo mất dần đi ý nghĩa vốn có, thay vì giúp kết nối sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng, nó có thể trở thành công cụ lừa dối, thao túng thị trường.

- Nhiều KOLs và nghệ sĩ khi bị phát hiện quảng cáo sai sự thật thường đưa ra lý do "không biết sản phẩm kém chất lượng", "chỉ quảng cáo theo hợp đồng". Quan điểm của ông về vấn đề này như thế nào?

Chuyên gia Hạ Hồng Việt: Sức ảnh hưởng của KOLs và nghệ sĩ không chỉ nằm ở số lượng người theo dõi mà còn ở niềm tin mà công chúng dành cho họ. Họ là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, chính vì điều đó, các nhãn hàng muốn hợp tác với họ để quảng bá sản phẩm.

Tuy nhiên, việc hợp tác này không có nghĩa là KOLs có thể dễ dàng phát ngôn mà không kiểm chứng thông tin. Nếu họ chỉ làm theo kịch bản của nhãn hàng mà không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, thì vai trò và trách nhiệm của họ ở đâu?

Sức ảnh hưởng càng lớn thì trách nhiệm càng cao. Khi một KOLs hay nghệ sĩ quảng bá sản phẩm, họ không chỉ giúp nhãn hàng tiếp cận khách hàng mà còn gián tiếp bảo chứng cho sản phẩm đó. Người tiêu dùng tin tưởng vào họ, từ đó đưa ra quyết định mua hàng.

Do đó, nếu họ thiếu trách nhiệm, quảng cáo một cách vô tội vạ, không kiểm chứng sản phẩm thì họ đang tiếp tay cho việc lan truyền thông tin sai lệch, có thể gây hậu quả nghiêm trọng cho người tiêu dùng.

Một trong những sai lầm lớn nhất mà một số KOLs và nghệ sĩ mắc phải là coi việc quảng cáo đơn thuần chỉ là công việc thương mại, không liên quan đến trách nhiệm cá nhân.

Khi hợp tác với một nhãn hàng, họ nghĩ rằng chỉ cần đọc đúng nội dung hợp đồng, thể hiện tốt theo yêu cầu của thương hiệu là đủ. Nhưng thực tế, vai trò của họ không dừng lại ở việc là người phát ngôn mà còn là người tạo niềm tin, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Quang Linh, Thuỳ Tiên, Hằng Du Mục quảng cáo thổi phồng công dụng của kẹo rau KERA trên livestream

Khi xảy ra sự cố quảng cáo sai sự thật, một số KOLs chọn cách đổ lỗi cho doanh nghiệp. Họ cho rằng mình cũng là nạn nhân, chỉ làm theo hợp đồng và không có trách nhiệm kiểm chứng sản phẩm.

Nhưng thẳng thắn mà nói, một người nổi tiếng khi cầm một sản phẩm trên tay, phát ngôn về một thương hiệu hay xuất hiện trong một chiến dịch quảng bá, nghĩa là họ đang dùng danh tiếng của mình để bảo chứng cho sản phẩm đó.

Họ hưởng lợi từ việc quảng cáo, vậy tại sao khi có vấn đề, họ lại không chịu trách nhiệm? Sẽ là một điều rất vô lý nếu KOLs chỉ nhận tiền quảng cáo nhưng lại không chịu trách nhiệm với sản phẩm mà họ giới thiệu.

Nếu một nghệ sĩ quảng bá thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc, khiến người tiêu dùng gặp vấn đề sức khỏe, thì không thể nói rằng "đó là lỗi của công ty sản xuất". Chính họ đã góp phần lan truyền thông tin sai lệch và dẫn dắt người tiêu dùng đến với sản phẩm ấy. Do đó, khi sự cố xảy ra, họ không thể rũ bỏ trách nhiệm mà phải chịu trách nhiệm về những phát ngôn của mình.

Thực tế đã có nhiều nghệ sĩ, KOLs mất uy tín vì quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng. Những người từng là gương mặt được yêu thích, có sức ảnh hưởng lớn nhưng chỉ sau một scandal quảng cáo sai lệch, họ mất đi sự tin tưởng từ công chúng. Những bài đăng xin lỗi sau đó thường không thể xóa nhòa được hậu quả, bởi niềm tin một khi đã mất rất khó lấy lại.

Vì vậy, nếu muốn bảo vệ danh tiếng của mình, KOLs và nghệ sĩ phải có trách nhiệm cao hơn khi nhận lời quảng cáo. Họ cần chủ động tìm hiểu về sản phẩm, xác minh chất lượng, xem xét kỹ đối tác trước khi hợp tác.

Không ai bắt họ phải quảng bá một sản phẩm mà họ không tin tưởng, và nếu họ đã quyết định làm, thì họ phải chịu trách nhiệm với chính lựa chọn của mình.

Coi livestream là một nghề, cấp giấy phép cho KOLs

- Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển, việc kiếm tiền từ quảng cáo trên mạng xã hội trở thành xu hướng, nhưng cũng đi kèm với nhiều rủi ro. Theo ông, có nên cấp phép hành nghề đối với KOLs, nghệ sĩ tham gia quảng cáo để đảm bảo họ có trách nhiệm hơn với nội dung mình truyền tải không?

Chuyên gia Hạ Hồng Việt: Việc một sản phẩm cần có giấy phép quảng cáo đầy đủ trước khi triển khai công khai rộng rãi là quy định nhằm đảm bảo chất lượng và quyền lợi người tiêu dùng. Vậy tại sao một cá nhân có sức ảnh hưởng, đóng vai trò quảng bá sản phẩm, lại không cần giấy phép hành nghề?

Đây là một ý tưởng đáng cân nhắc để đưa vào thực tế, bởi hoạt động quảng cáo của KOLs, nghệ sĩ hiện nay không còn là cá nhân tự phát mà đã trở thành một hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp.

Nhiều KOLs, nghệ sĩ kiếm tiền từ quảng cáo trên mạng xã hội, thậm chí trở thành nguồn thu nhập chính. Việc hợp tác với nhãn hàng, nhận thù lao quảng bá sản phẩm, hay tham gia các chương trình tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử đã không còn là hoạt động cá nhân tự phát mà mang tính thương mại rõ ràng.

Khi đã là một hoạt động kinh doanh, cần có quy định để đảm bảo trách nhiệm và tính minh bạch, tránh những hậu quả tiêu cực do thông tin sai lệch gây ra.

Nghệ sĩ, người nổi tiếng tham gia quảng cáo nhiều loại sản phẩm ngày càng phổ biến. (Hình minh họa)

Nếu có cơ chế cấp phép, chỉ những cá nhân đáp ứng đủ tiêu chí như hiểu biết về luật quảng cáo, có trách nhiệm với nội dung truyền tải mới được phép tham gia quảng cáo. Điều này sẽ góp phần hạn chế những trường hợp quảng bá sản phẩm kém chất lượng, sai sự thật.

Khi một KOL hoặc nghệ sĩ có giấy phép hành nghề, họ sẽ chịu sự giám sát của cơ quan quản lý. Nếu vi phạm, họ có thể bị tước giấy phép và không được tiếp tục quảng cáo. Điều này sẽ giúp nâng cao tính trách nhiệm của KOLs, buộc họ phải kiểm chứng kỹ lưỡng sản phẩm trước khi quảng bá thay vì chỉ làm theo hợp đồng mà không quan tâm đến hậu quả.

Cùng với đó, một hệ thống cấp phép hành nghề sẽ giúp sàng lọc những cá nhân có đạo đức nghề nghiệp, tạo ra một môi trường quảng cáo minh bạch hơn

Bên cạnh việc cấp phép, một giải pháp có thể thực hiện ngay là cơ chế "phong sát" - tức là đề nghị công chúng và các nhãn hàng tẩy chay những KOLs, nghệ sĩ vi phạm nghiêm trọng hoặc nhiều lần quảng cáo sai sự thật.

Khi người tiêu dùng chủ động phản đối, nhãn hàng cũng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong việc hợp tác, từ đó tạo áp lực để KOLs có trách nhiệm hơn với nội dung mình truyền tải.

- Trước thực trạng quảng cáo sai sự thật tràn lan trên mạng xã hội, theo ông, cần có những biện pháp gì để quản lý chặt chẽ hơn hoạt động quảng cáo của KOLs, nghệ sĩ?

Chuyên gia Hạ Hồng Việt: Theo tôi, để ngăn chặn tình trạng KOLs và nghệ sĩ thiếu trách nhiệm khi quảng cáo sản phẩm, cần có sự phối hợp từ nhiều phía, bao gồm cơ quan quản lý, chính các KOLs, nghệ sĩ và cộng đồng người tiêu dùng.

Từ phía cơ quan quản lý, cần đưa ra các quy định chặt chẽ và chế tài xử phạt nghiêm khắc hơn đối với hành vi quảng cáo sai sự thật. Không chỉ doanh nghiệp mà chính KOLs, nghệ sĩ – những người trực tiếp phát ngôn và lan truyền thông tin cũng phải chịu trách nhiệm pháp lý khi quảng bá sản phẩm kém chất lượng hoặc gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Việc xử lý cần đảm bảo tính răn đe, buộc những người có ảnh hưởng phải cân nhắc kỹ trước khi hợp tác với nhãn hàng.

Từ phía KOLs, nghệ sĩ, những người có sức ảnh hưởng cần nâng cao nhận thức về trách nhiệm cá nhân khi quảng cáo. Việc minh bạch thông tin, yêu cầu sản phẩm có chứng nhận chất lượng và các cam kết rõ ràng từ doanh nghiệp là điều bắt buộc. Không thể chỉ đọc theo kịch bản của nhãn hàng mà không kiểm chứng.

Nếu có các quy trình hướng dẫn hợp tác rõ ràng giữa nhãn hàng và KOLs, đồng thời tổ chức đào tạo về trách nhiệm quảng cáo cho những người có sức ảnh hưởng thì tình trạng quảng cáo thiếu kiểm chứng sẽ giảm đáng kể.

Từ phía người tiêu dùng, cần có tiếng nói mạnh mẽ hơn trong việc phản ánh và tố cáo các trường hợp quảng cáo sai sự thật. Khi phát hiện KOLs hoặc nghệ sĩ quảng bá sản phẩm kém chất lượng, gây ảnh hưởng tiêu cực, cần có các cơ chế "phong sát", "tẩy chay" để những cá nhân thiếu trách nhiệm không thể tiếp tục trục lợi từ sự tin tưởng của công chúng.

Đồng thời, việc ủng hộ các KOLs, nghệ sĩ trung thực, có trách nhiệm cũng góp phần xây dựng môi trường quảng cáo lành mạnh.

Xin cảm ơn ông!